«Возьмите картошку и колу», — говорит пользователям баннер перед кнопкой «Оформить заказ». Он мешает и раздражает, хотя должен побуждать купить больше. Что делать, если именно вы отвечаете за баннеры в приложении: отпугивать пользователей и поднимать средний чек или задуматься о жалобах? В какой момент пользователь удалит приложение и уйдёт к конкурентам?
Как внедрить блоки допродаж — обсудили с Алексеем Самохиным, руководителем группы исследований интерфейсов в Burger King. Разобрались, как мотивировать людей докупать ещё, и узнали, почему апсейлы и кросс-сейлы — не дизайнерские карточки, а способы увеличить доход бизнеса и повысить ROI. А ещё узнали, сколько апсейлов нужно и какие метрики взять, чтобы оценить их работу.
Блок допродаж не должен бесить
Начнём с базы, о которой компании почему-то забывают. Допродажи должны увеличить сумму покупки. Предложить творожное колечко к кофе — это способ добавить денег в кассу. Для других целей, например, рекламы новинок или новостей, их не используют. Блоки делят на два типа:
Кросс-продажи (cross-sell) — перекрестные продажи, добавление к основному продукту приятных плюшек, продуктов подешевле или аксессуаров.
Апсейлы (up-sell) — увеличение суммы покупки через повышение уровня продаж. Например, продажа напитка дороже, но больше по объёму.
Зачем они нужны. Оба вида сейлов входят в топ практик отдела продаж торговых сетей, их используют и администраторы в шоурумах, и кассиры на фудкорте, и консультанты в магазинах электроники. На это есть три причины:
Они увеличивают средний чек и общую выручку от каждой продажи на 20–30%.
Они позволяют сократить затраты на маркетинг и рекламу, так как большой средний чек компенсирует расходы на привлечение клиентов.
Они помогают клиенту купить всё в одном месте и облегчают процесс принятия решения, при этом делают предложения компании комплексными и повышают удержание.
«Апсейлы и кросс-сейлы — не картинки с назойливыми подписями, а инструменты для увеличения дохода бизнеса. Пример: кросс-продажи в торговых сетях для каких-нибудь профи — мастеров и строителей. Постоянным клиентам, которые покупают “расходники”, нужно пополнять запасы. Блок кросс-сейла напомнит, что пора что-то докупить. Если предложение полезно, и клиенту хорошо, что предвосхитили ожидания, и компания больше продаст».
— Алексей Самохин, руководитель группы исследований интерфейсов в Burger King
Кросс-сейлы — это не всегда тёмные паттерны в UX/UI дизайне, даже если их в пользовательском пути много. Чаще всего есть возможность отказаться от предложения, пропустить шаг или удалить добавленный товар из корзины.
Три самые раздражающие ошибки при создании кросс-сейлов
Допродажи должны влюблять в бренд и удовлетворять клиентов более полно и целостно. Если они бесят, значит товары из подборки «Купите также» не нужны.
«Если пользователя бесит кросс-сейл, то проблема может быть скрыта в нерелевантном предложении. Раздражение от блока с рекомендациями может говорить о том, что что-то нужно изменить в структуре и логике подборок. Нужна персонализация, а если можете себе позволить — гиперперсонализация на основе Machine Learning. Тогда предложение будет полезным и уместным. И на этом компания заработает».
— Алексей Самохин, руководитель группы исследований интерфейсов в Burger King
Ошибка 1. Желание попасть в абстрактного покупателя. Кросс-сейлы могут раздражать, если не соответствуют интересам клиента и предлагают ненужные ему товары. Например, пользователь регулярно заказывает гвозди, но в рекомендациях видит то шурупы, то шуруповёрты. Чтобы он наконец-то увидел подборку гвоздей, компания должна провести анализ ЦА и собрать данные через опросы и инструменты аналитики. На картинке — ещё пара идей, как она может снизить градус злости.
Ошибка 2. Нерелевантные товары в предложении. Во-вторых, блоки могут выпадать из контекста и сбивать с толку. Обычно на e-commerce-площадках за этим следят, но бывает, что девушке, которая заказывает элегантные туфли, предлагают купить запчасти для мотоцикла, причём в 2 раза дороже туфель. Такие предложения отвлекают от выполнения задачи, а потому злят. Приложения конкретного домена, например, сервисы доставки еды, таким обычно не болеют. Но можно на всякий случай проверить алгоритм, составляющий подборки.
Ошибка 3. Совмещение всей возможной рекламы на одном экране. В-третьих, заголовков вроде «Может что-нибудь еще?», «Добавьте также» и «С этим товаром покупают» может быть так много, что никакого терпения их листать не хватит. То есть в интерфейс поставили всё, что смогли. Тогда не важно, что перегружено — сайт или приложение. Всё равно это будет раздражать и отталкивать.
Получается зависимость: много разнородных апсейлов → выше чек, но выше и раздражение у пользователя. Здесь у команды разработчиков начинается процесс балансирования между этими переменными через эксперименты и тесты. Как вариант, они выбирают 1–2 блока и тестируют разные макеты, цвета, текст и изображения — смотрят, что лучше подходит клиентам.
Клиент должен понять, что ему не нужно покупать смежные товары в разных магазинах и уходить на сторонний сервис за услугами. Если предложения действительно соответствуют его интересам и потребностям, это повысит удовлетворенность. Проявится это через фразу: «Ой, точно, я же давно хотел попробовать этот новый Воппер. Плюс в карму, если привезут горячим».
Как сделать так, чтобы доход рос, а пользователь не страдал: пример Burger King
В приложении Бургер Кинг есть шесть рабочих кросс- и апсейлов. Рабочих — значит помогающих увеличить средний чек, мы здесь за этим. Блоки полезны, если появляются в подходящий момент, не ломают путь клиента и соответствуют его ожиданиям. Они должны встраиваться в путь пользователя так, чтобы не понижать лояльность, не мешать им и не триггерить на переход к конкурентам.
Шесть экранов на один пользовательский путь — это много. Но в мобильном приложении Burger King они разные, и каждый выполняет поставленную бизнес-заказчиком задачу. Мы вывели правила, как встроить блоки так, чтобы и выручка бизнеса росла, и пользователи не страдали. Если планируете внедрять кросс-сейлы в своем приложении, можете взять наш опыт за отправную точку. Дальше мы покажем с примерами, как можно это сделать.
Правило 1. Дать возможность изменить товар под свои предпочтения
Как работает. Мы показываем покупателю первую апсейл-шторку при выборе бургера. Выводим в ней карточки с дополнительными ингредиентами, например, луком, беконом и острым соусом, с аппетитными изображениями и стоимостью. Так мы мотивируем добавлять любимые добавки и делаем индивидуальный бургер покупателя ещё вкуснее.
При этом секцию «Убрать ингредиенты» мы делаем без изображений, чтобы сместить акцент покупателя на апсейл-раздел «Добавить по вкусу» и сделать его эффективнее.
🎯 Результат: если что-то из предложенного набора приглянется пользователю, то он получит бургер с любимыми ингредиентами или разнообразит привычный набор чем-то новым. При этом сеть ресторанов увеличит средний чек.
Правило 2. Предложить комбо или готовый набор
Как работает. После выбора бургера мы ведём клиента ко второму кросс-сейлу — показываем три готовых комбо-набора разного размера с картошкой и напитком. Подсвечиваем, что купить три продукта по отдельности выйдет дороже, чем комбо 3 в 1. Так мы даём понять выгоду от предложения.
Кросс-сейл «Комбо» может быть встроен в путь пользователя:
С экрана блюда → после действия «В корзину».
С экрана блюда → предлагается через баннер.
В карточке товара → до действия «В корзину».
«Для Бургер Кинга выбрали первый вариант. У ресторана специфичные названия товаров, которые неочевидны для новых пользователей. Основная аудитория знает, что такое Воппер и Ангус, а новые клиенты — не всегда. Им важнее узнать информацию о блюде и настроить его под себя, а уже потом покупать к нему комбо. Мы решили дать им время и не перегружать.»
— Алексей Самохин, руководитель группы исследований интерфейсов в Burger King
Мы обратили внимание, что после изменения состава бургера пользователь чаще открыт дополнить его предложениями из комбо. Поэтому выстроили такой путь: изучение блюда → кастомизация → кнопка «В корзину» → предложение создать комбо → создание комбо
.Кроме того, важную роль играет ценообразование, продуманное менеджерами Бургер Кинг. Среднее и Большое комбо стоят ненамного дороже Малого комбо. Поэтому с большой вероятностью клиент доплатит 20–30 рублей и выберет набор побольше.
🎯 Результат: клиент получит комплексный обед по приятной цене и сэкономит за счёт скидки на комбо. При этом он всё равно потратит больше, чем если бы он выбрал только бургер.
Правило 3. Поставить кросс-сейлы отдельными экранами на пути в корзину
Клиенты отказались от комбо? Не беда, можно дать им ещё три попытки доложить любимые вкусняшки в корзину. После предложения готового набора мы поставили три похожих экрана кросс-сейлов: выбор закуски, картошки и напитка.
На первом мы собрали закуски, например, наггетсы и сырные медальоны, на втором — разные виды картошки, на третьем — холодные напитки. Добавили кнопку «Пропустить» и крестик в правом углу, чтобы пользователь мог закрыть экраны.
Обычно пользователи идут последовательно, и такие блоки выстраивают их путь по меню до корзины. На практике выяснили, что три — это нормальное количество экранов кросс-продаж, которое выдерживает баланс.
«Обозначим эти три кросс-сейла как главную боль пользователей. Когда они кладут блюдо в корзину, они ожидают, что перейдут в меню. Однако в путь неожиданно встраиваются три экрана. Путь должен быть предсказуемым, поэтому для пользователя это не очень хорошая практика. Но для бизнеса это работает. ML подбирает блюда так, чтобы с наибольшей вероятностью попасть в ожидания клиентов, и кросс-сейлы от ML хорошо продают.»
— Алексей Самохин, руководитель группы исследований интерфейсов в Burger King
🎯 Результат: клиент сталкивается с привычным флоу покупки, выбирает дополнения к бургеру и адаптирует заказ под личные предпочтения. Такие кросс-сейлы помогают увеличить общий чек, не сильно напрягая пользователя.
Правило 4. Добавить предложение купить что-то ещё в корзине
После выбора основного блюда, закусок и напитков переводим пользователя на вкладку Корзина. Мы создали один мультифункциональный экран, на котором он оформляет заказ. Перед оплатой поставили блоки с рекомендуемыми товарами.
По сложившемуся паттерну поведения пользователи считают апсейл в корзине завершением экрана и перестают воспринимать информацию после него. Но в приложении Бургер Кинга он хорошо встал посредине экрана перед информацией о стоимости доставки и сервисных сборах. Получилось, что сначала идут картинки товаров, а потом финальная стоимость заказа с детализацией в виде списка.
🎯 Результат: для пользователя блок кросс-сейла в корзине — это возможность увидеть все доступные предложения и сделать окончательный выбор без давления. Для ресторана — последняя возможность увеличить чек, пока клиент не сделал заказ.
«Когда апсейл идёт в разработку, важно учесть 3 фактора. Первый — персонализация под предпочтения пользователей. Их можно определить, изучив историю заказов. Индивидуальные рекомендации принимают чаще, чем что-то общее. Второй — гармоничность. Ненавязчиво вписать апсейл в интерфейс приложения — это задача UX-дизайнера. Третий фактор — работоспособность. Если вы сделали самый грамотный и персонализированный блок, но на него никто не кликает, придётся его сносить. Чтобы найти лучшие варианты — проводим A/B-тесты.»
— Айдар Власов, Product Owner LOVE REPUBLIC в Surf
Сколько апсейлов нужно добавить
Однозначного ответа нет. По нашему опыту, оптимально использовать 2–4 апсейл-блока на ключевых этапах пользовательского пути. Например, в карточке товара и корзине. Это не будет отвлекать пользователя от основной цели. Можно добавлять больше и меньше — зависит от ваших целей и особенностей приложения: в супераппах вроде Т-банка помещается значительно больше апсейлов в разных разделах.
«Совершенно точно нет обозначенного минимума и единственно верного количества кросс-сейлов и апсейлов в приложении. Потому что это зависит от того, что вы предлагаете докупить и в какой точке пользовательского пути. Если неверно предугадать желания пользователя или предложить ему товары несвоевременно, он будет раздражаться. Чтобы выяснить, что именно вызывает раздражение, каждый блок апсейлов и кросс-сейлов нужно тестировать отдельно».
— Алексей Самохин, руководитель группы исследований интерфейсов в Burger King
Но всё же мы постарались ответить на этот вопрос развёрнуто и подробно.
На один функциональный модуль
Модуль — это отдельный рабочий блок приложения, состоящий из нескольких функциональностей, например, экран оформления заказа или раздел «Профиль».
Хватит одного блока на модуль, не больше. Например, один заголовок «купите ещё» в корзине — норма. Там можно разместить совсем небольшие предложения — товары в несколько раз дешевле всей стоимости корзины. Например, так предлагают жвачки и шоколадки на кассе в супермаркете — это мелочи по сравнению со средней набранной корзиной.
Не на каждый модуль нужен апсейл. Здесь руководствуемся здравым смыслом. Апсейлы и кросс-сейлы в меню — это понятно и полезно. А вот рекомендации на экране регистрации, в личном кабинете, в настройках — 100% не нужны. Мы не ставим апсейлы и на экраны с критически важными действиями — экраны оплаты и подтверждения заказа.
На один пользовательский путь
Путь пользователя — последовательность его действий, например, для заказа товара: поиск → добавление в корзину → оплата. Допустимо поставить здесь 2–4 блока, но важно, чтобы они не прерывали путь.
Количество апсейлов здесь зависит от того, что вы продаёте. Если в приложении ресторана можно добавить и четыре, и шесть блоков без вреда для ментального здоровья клиента, то в медицинском приложении кросс-сейлы встают плохо. Один раз можно показать рекламу лекарства, один раз скидку на анализы. Но более 1–2 раз поставить баннеры вряд ли получится. Из-за специфики бизнеса они могут смущать и отталкивать пользователей — вряд ли кто-то будет рад увидеть табличку «Записались к терапевту? Тогда ещё посмотрите скидки на удаление зубов.»
В мобильное приложение в целом
На уровне всего приложения важно сохранять баланс выгоды для пользователя и бизнеса. Оптимальное количество апсейлов — 4–6 на ключевых этапах.
Если переживаете, что кросс-сейлы слишком навязчивые и рекламные, можно поиграть с их оформлением. Например, предложения можно встроить в конкретную функциональность: если клиент использует фильтры в поиске, вы можете предложить премиум-подписку с расширенной фильтрацией.
Эксперты CNS Loyalty Solutions писали, что программы лояльности тоже можно использовать как площадку для кросс-продаж. Например, дарить двойные бонусные баллы за покупку дополнительных товаров, чтобы побудить клиентов тратить больше. Или создавать пакетные предложения — товарные бандлы.
Как понять, что всё работает: метрики для оценки кросс-сейлов и апсейлов
Механика кросс-продаж влияет на метрики, которые менеджеры и продакт-оунеры и так отлеживают. Цифры по рынку у всех разные, бенчмарки, соответственно, тоже. Поэтому бывает непонятно, на что ориентироваться. Возникает вопрос: «Если блок поднял средний чек на 1% — надо или не надо радоваться?». Тут мы тоже, к сожалению, не откроем Америку. У компаний разные цели и нормы изменений. Для кого-то +0,5% конверсии — потрясающе, а для кого-то +5% — мало. Это зависит от этапа развития компании, рынка, размера бизнеса, конкретных продуктов и еще десятка факторов.
В любом случае, чтобы понять, эффективно ли работают кросс-сейлы и апсейлы, нужно смотреть на средний чек, коэффициент конверсии, ROI и уровень отказов.
Показатель | Что означает | Как считать |
Средний чек | Показывает, насколько выросла сумма заказа после внедрения апсейлов | Разделить выручку от всех продаж на количество чеков |
Конверсия | Показывает процент пользователей, которые оплатили товар из апсейла | Разделите количество продаж на общее количество показов блоков и умножьте на 100% |
Возврат на инвестиции | Отражает возврат на инвестиции в разработку и внедрение апсейлов | Отнимите размер вложений от дохода от вложений, разделите на размер вложений и умножьте на 100% |
Уровень отказов | Помогает понять, не раздражают ли пользователей ваши апсейлы | Разделите количество отказов от апсейла на общее количество клиентов и умножьте на 100% |
Если на блоки кликают, чек увеличивается и вложения в разработку баннеров окупаются, значит апсейлы и кросс-сейлы приносят пользу. Дополнительная плюшка — снижение смежных расходов.
Выводы
Маленький средний чек приводит к сверхусилиям маркетинга и необходимости продвигаться агрессивнее, чтобы выполнить план по выручке. Блоки кросс-сейлов и апсейлов повышают средний чек и приносят деньги бизнесу, если вовремя предугадывают желания пользователя и предлагают именно то, что он хотел. Как следствие, они сокращают расходы на привлечение новых клиентов.
Хорошо, когда предложения релевантные, а значит, помогают пользователям выбрать нужные товары быстрее, где-то сэкономить на комбо-наборах и, возможно, вспомнить о том, что забыли купить. Пока кросс-сейлы работают, меньше их становиться не будет, и с чем-то пользователям придётся мириться. Что думаете — пишите в комментариях.
